Deu hoje na Folha de S. Paulo. Leitura imperdível para alunos de Publicidade e Propaganda, mas também de Jornalismo e RP. Profissional de Comunicação tem que estar ligado em tudo.
WASHINGTON OLIVETTO
"Fazer campanhas iguais é eticamente constrangedor"
Publicitário, que nunca trabalhou para político, diz que a propaganda na televisão ainda tem forte impacto
LAURA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL
O publicitário Washington Olivetto nunca aceitou fazer campanha política e, por isso, foi chamado para criar a campanha do Tribunal Superior Eleitoral deste ano. À Folha ele critica o horário eleitoral, que estréia amanhã, fala da entrada da internet na política e do escândalo com o colega Duda Mendonça.
FOLHA - Por que o sr. nunca trabalhou em campanhas políticas?
WASHINGTON OLIVETTO - Primeiro por questão geracional. Quando comecei a trabalhar, o Brasil vivia uma ditadura, obviamente não me identificava com isso e resolvi não fazer campanhas. Aí, me voltei para a iniciativa privada. Dependo tanto da decisão profissional, que, possivelmente, se fosse fazer campanhas políticas, faria mal. São comitês que resolvem tudo, tem um cara que dá palpite aqui, o outro quer agradar aquele... Não convivo bem com as áreas políticas. Horário político obrigatório... Essa palavra, obrigatório, me incomoda loucamente. Se fosse bom, não seria obrigatório. No público mais jovem, coisas impositivas são pouco eficientes.
FOLHA - Apesar disso, o sr. acredita que o horário político na televisão ainda tem impacto forte?
OLIVETTO - Claro que, num país de dimensões continentais como o Brasil, seja numa campanha política, seja na de um produto de consumo altamente popular, a força da TV aberta ainda é enorme, fundamental. O horário eleitoral, particularmente no jovem e no formador de opinião, tem um ranço grande e em alguns momentos é até desprezado ou ironizado. Mas em algumas camadas da população ainda funciona. Minha curiosidade é ver como os candidatos vão tentar renovar a linguagem. Quatro anos é muito tempo e muita coisa mudou desde a última eleição em termos de mídia, hábitos de consumo, ambições, senso crítico. Mas uma coisa não vai mudar nunca: seja qual for a mídia, da mais digitalizada até um simples panfleto, se não houver a grande idéia não acontece nada. A comunicação sempre será um negócio de forte conteúdo. A forma é a maneira de expressar esse conteúdo. Quando é utilizada para esconder a falta de conteúdo, normalmente é ineficiente. Em eleições passadas, quando começou um acesso maior à tecnologia, havia coisas que se fazia com comunicação, mostrar na TV trens que não iam existir, que deslumbravam um pouco. Nos últimos anos, o acesso à forma se generalizou, acho que haverá a revalorização do conteúdo.
FOLHA - Que outras expectativas há em relação ao horário eleitoral?
OLIVETTO - Depois dos problemas todos, [escândalos sobre] sobras de campanha, possivelmente essas campanhas tenham menos investimento na forma, porque terão menos dinheiro para produzir [programas eleitorais]. Mais controle e menos dinheiro para superproduções. Voltamos à valorização do conteúdo, o que seria bom.
FOLHA - Ainda que as campanhas possam ter menos dinheiro, não haja superprodução nos programas eleitorais e que o senso crítico da população possa estar mais apurado, o marketing continua capaz de alavancar candidatos sem carisma?
OLIVETTO - Isso tem se tornado mais inviável. E, por outro lado, conceitos de carisma estão mudando. Isso tem a ver com a experiência que o Brasil adquiriu de votar. Cada vez mais, felizmente, o que é mais parecido com a verdade é mais efetivo. Pode se dar bem o que se comunicar e se comportar como na vida real. Por um bom tempo, o marketing determinava: "agora você é sério, é isso, é aquilo".
FOLHA - Essa onda de escândalos, operações da PF, tende a afastar mais o eleitor do horário eleitoral?
OLIVETTO - Sim, isso afasta. As pessoas estão um pouco entediadas com o excesso de más notícias, de discussões. O denuncismo, que em outra época era característica de momentos de campanhas eleitorais, hoje está presente no cotidiano, o que torna o horário eleitoral mais cansativo. E hoje a propaganda precisa ter entretenimento. O horário eleitoral poderia passar honestidade, afetividade, senso de humor.
FOLHA - Que outros fatores tornam o horário eleitoral entediante?
OLIVETTO - Não tem capacidade de surpreender, não tem diversidade. Muitas vezes interrompe um momento de prazer do público. Sou contra a obrigatoriedade. O eleitor deveria escolher o candidato pela cobertura da imprensa. E veículos de comunicação deveriam declarar de que partido são. Acho bacana, como na imprensa internacional, um jornal dizer "sou democrata" ou "sou republicano". É aberto e traz uma isenção.
FOLHA - Como o sr. avalia a uniformização das campanhas, com marqueteiros fazendo slogans iguais para diferentes candidatos e pasteurizando até as propostas?
OLIVETTO - Parece um prêt-à-porter. Isso é eticamente constrangedor. Você tem que desconfiar da proposta de gestão que surja de plano de marketing. Vai depender do senso crítico do eleitor. E isso não é determinado por poder aquisitivo ou formação intelectual -o intuitivo julga muito bem.
FOLHA - Nestas eleições no Brasil, a internet terá algum eco ou estamos muito distantes do que está havendo na disputa norte-americana?
OLIVETTO - No caso do Obama, o público jovem está sendo atingido por novas mídias. Isso, na realidade americana é maior, mas aqui está acontecendo. As pessoas se encantam com falibilidade, alguém mais coloquial, menos perfeito. Possivelmente, há a percepção de "isso parece mais verdade". Essa é a grande mudança na comunicação. A relação, que antes era monólogo, agora é diálogo. Quem antes era receptor agora é discutidor e até produtor de mensagem. No Brasil, isso terá algum eco, apesar de que sempre achei nossos políticos muito antigos, defasados. Especialmente em uma eleição municipal, não sei se os candidatos são tão aparelhados a ponto de se modernizar no discurso. Mas algumas manifestações deverão acontecer, apesar de que a internet, nesta eleição, ainda terá mais impacto na formação de opinião do que no voto.
FOLHA - Apesar disso, os candidatos principais estão tentando investir nessa área. Por quê?
OLIVETTO - Se você não investir nisso, demonstra uma anticontemporaneidade, que contamina todo o resto da sua proposta. Como você será um dirigente no mundo moderno se não está atrelado ao mundo moderno? É uma questão de atitude, mais do que o resultado palpável que possa ter com isso em votos.
FOLHA - O que o sr. achou da decisão do TSE de buscar um controle do conteúdo eleitoral na internet?
OLIVETTO - Eles podem até se propor a fazer isso, mas conseguir é praticamente inviável.
FOLHA - Que prejuízos os escândalos do mensalão ligando agências publicitárias a lavagem de dinheiro e caixa dois trouxeram ao setor?
OLIVETTO - A propaganda, como qualquer atividade, é feita por pessoas e tem as que não se comportam de maneira correta. Acho que a maioria é direita, e obviamente há as exceções. Esses mecanismos ficaram tão mal pilotados, de como as agências são remuneradas em campanhas, que os que optam por trabalhar nelas podem ser desde cúmplices até vítimas. E não vou julgar ninguém. Sempre optei por nunca me meter com isso exatamente por essas coisas. Mas a atividade foi contaminada em termos de imagem, mas felizmente a publicidade brasileira tem prestígio e acho que isso já foi superado.
FOLHA - Duda Mendonça, que admitiu caixa dois e remessas ao exterior, é vítima ou cúmplice?
OLIVETTO - Sinceramente não dá para analisar como foi, se para receber ele teve que... Aí, eu não sei. Acho muito estranho. Ele tinha trabalhos de reconhecimento e ficar com a pecha disso... Ele fez aquela campanha "não basta ser pai, tem que participar". Acho mais bacana para a vida dele ser lembrado por isso. É uma pena...
Há 13 anos
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